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Les déterminants de la compétitivité

Arnaud Parienty, Alternatives Economiques n° 329 - novembre 2013

vendredi 1er novembre 2013

La compétitivité d’une entreprise dépend du prix de ses produits, mais aussi de bien d’autres caractéristiques. Appliquée à un pays, la notion de compétitivité est moins simple qu’il n’y paraît. Elle reflète des avantages ou des difficultés structurels touchant à de nombreuses variables.

1. Au niveau de l’entreprise

Au sens le plus large, la compétitivité d’une entreprise correspond à sa capacité d’affronter la concurrence et à réaliser des bénéfices sur les marchés où elle intervient. Elle est souvent mesurée par la part de marché et son évolution dans le temps. Pourtant, ce critère s’avère insuffisant. Car une entreprise qui maintient ses ventes tout en augmentant ses marges sans gagner de part de marché est certainement compétitive, elle aussi. Du coup, le profit est encore le meilleur indicateur de la compétitivité.

Celle-ci est généralement décomposée en deux éléments. Il y a la compétitivité-prix, c’est-à-dire la capacité de maintenir un avantage de coût par rapport aux produits étrangers. On distingue parfois, de ce point de vue, compétitivité externe (à l’exportation) et interne (part du marché intérieur). La compétitivité-prix dépend du prix à la sortie du pays, qui dépend lui-même du coût salarial (*) et du comportement de marge (*) , du taux de change et des coûts d’accès aux marchés.

La compétitivité hors prix, également appelée compétitivité structurelle, est la capacité à imposer ses produits indépendamment de leur prix. Elle apparaît souvent comme un résidu (tout ce qui ne peut être expliqué par les prix), mais son contenu a été précisé par les nouvelles théories du commerce international. La compétitivité hors prix dépend de très nombreux facteurs, tels que la qualité des produits, l’innovation, le respect des délais et le service après-vente, l’efficacité commerciale, l’adaptation à la demande.

Compétitivité-prix et compétitivité hors prix ne s’opposent pas nécessairement. D’une part, parce que le choix de l’acheteur peut dépendre de plusieurs critères, dont le prix : ainsi, des avantages hors prix sont mobilisables uniquement à un niveau de prix jugé acceptable (le fameux rapport qualité-prix). D’autre part, les deux peuvent se renforcer l’une l’autre. Ainsi, un avantage de prix permet une forte production et donc, bien souvent, des économies d’échelle. Celles-ci entraînent la possibilité d’une plus grande différenciation des produits, ce qui développe un avantage hors prix.

La distinction entre ces deux formes de compétitivité oppose schématiquement les produits banalisés, relativement homogènes, qui sont souvent des biens à faible valeur ajoutée (biens intermédiaires ou de consommation courante), et les produits différenciés, à forte valeur ajoutée, tels que les biens d’investissement ou les biens de luxe, pour lesquels le prix n’est qu’un élément de choix parmi d’autres.

Enfin, la compétitivité dépend du prix de façon variable selon les secteurs et les marchés. Et il est possible de mesurer les différentes sensibilités à la variation des prix des produits venant de divers pays. Ainsi, selon le Cepii, les prix jouent un rôle important en France dans des branches telles que le textile ou l’électronique, mais ils ont peu d’influence sur les ventes de machines ou de matériel de précision. Mais ce n’est pas vrai dans tous les pays. De plus, le type de compétitivité caractérisant une branche peut évoluer. Le plus souvent, il s’agit d’un processus lié à la banalisation progressive du produit : d’abord cher et destiné à une clientèle soucieuse de différenciation, ses ventes sont sensibles aux éléments hors prix. Mais avec sa diffusion croissante, le produit se banalise et le prix devient le principal facteur intervenant dans la concurrence. Le micro-ordinateur illustre bien cette évolution.

2. A l’échelle d’un pays

Le plus souvent, les mécanismes prévalant au niveau de l’entreprise ne peuvent pas être simplement transposés au niveau d’un pays. Par exemple, la notion de part de marché a un sens totalement différent au niveau d’une firme ou d’un Etat. En supposant que les échanges extérieurs soient équilibrés, la part de marché reflète surtout la taille d’un pays - celle de sa demande domestique - et son évolution reflète principalement la productivité et la démographie. Ainsi considérée, l’idée de compétitivité ne se distingue pas de celle de productivité d’un pays.

On peut aussi centrer l’attention sur le jugement porté par les entreprises : puisqu’elles peuvent s’installer relativement librement et vendre dans le monde entier depuis n’importe quel territoire, leur lieu d’implantation révèle l’attractivité de chacun d’eux. Mais cette attractivité est liée à la taille et au dynamisme du marché d’implantation autant qu’aux coûts ou à la qualité des facteurs de production. Si bien qu’elle ne mesure pas la compétitivité, mais un ensemble bien plus vaste d’éléments.

Ne vaut-il pas mieux, dans ce cas, étudier le solde des échanges de biens et de services ? Mais David Ricardo a montré, il y a deux siècles, qu’un pays peut exporter des biens même lorsqu’ils pourraient être produits plus efficacement ailleurs. Il est assez facile de le comprendre en rappelant que ce qui est vendu par quelqu’un est acheté par quelqu’un d’autre. Si un pays n’a aucune industrie compétitive, il ne devrait logiquement rien exporter. Dans ce cas, il ne peut pas importer. Et par conséquent, le pays compétitif ne pourrait donc pas exporter lui non plus. En fait, les pays se spécialisent dans la production de biens pour lesquels ils disposent d’un avantage relatif et non pas absolu.

Un avantage qui peut se construire par exemple grâce aux politiques de change. Le taux de change d’un pays relativement moins compétitif peut diminuer suffisamment pour qu’il devienne avantageux pour les autres d’acquérir les biens qu’il produit. Autrement dit, il existe toujours un taux de change pour lequel une économie nationale est compétitive pour certaines productions. En fait de compétitivité, le solde extérieur reflète alors surtout la politique de change [1]. Il est donc difficile de raisonner sur un pays comme sur une entreprise, car les performances d’un pays reposent sur un nombre important de variables et de politiques économiques.

La question est évidemment différente lorsque le taux de change ne peut pas s’ajuster, soit parce que les taux de change sont fixes, soit parce que plusieurs pays partagent la même monnaie. Le cas de la zone euro vient immédiatement à l’esprit : le taux de change vis-à-vis de l’extérieur s’ajuste en fonction de la situation de l’ensemble de la zone, qui peut être très différente pour chacun des pays qui la composent. Surtout, il est impossible à une économie de rééquilibrer ses échanges avec le reste de la zone en jouant sur le taux de change. La compétitivité devient alors une notion essentielle : si un pays ne réussit pas à vendre sa production, elle chute, entraînant la montée du chômage. En l’absence de gains de productivité rapides, la seule solution est la "dévaluation interne", c’est-à-dire une diminution du prix des produits vendus sur les marchés extérieurs obtenue par la baisse des prix et des salaires. Ce processus douloureux est actuellement à l’oeuvre en Grèce et en Espagne.

3. La France a-t-elle un problème de compétitivité ?

La part de marché de la France dans le monde a été divisée par deux en vingt ans. Une partie de cette baisse s’explique par l’industrialisation des pays émergents : la production et les exportations sont désormais réparties entre un plus grand nombre de pays, si bien que la part de la production mondiale réalisée en France diminue. Tous les pays européens ont connu, pour la même raison, une chute sensible de leur part de marché internationale. Cette perte de compétitivité est compensée par la hausse de la production mondiale, si bien qu’elle n’entraîne pas de chute de la production ou du bien-être dans les pays développés.

La baisse est cependant particulièrement marquée pour la France. On note ainsi que sa part dans les exportations de l’Union européenne vers le reste du monde a décru. C’est un premier indice d’une diminution de la compétitivité française. Un autre indice est la baisse de la part de la production vendue en Europe qui est réalisée en France, malgré une démographie plutôt favorable. Comment expliquer cette évolution ?

Le positionnement géographique des exportations françaises a longtemps été un problème. Il est aujourd’hui plutôt bon. La demande adressée à la France, mesurée par la croissance de la demande dans chaque pays pondérée par la part de ce pays dans les exportations de la France, augmente de manière sensible au cours des années 2000. Parmi les grands pays européens, c’est la France qui a la meilleure orientation. Le problème est donc ailleurs, dans la capacité des entreprises installées en France à satisfaire cette demande.

La compétitivité-prix de la France a baissé. Sur une vingtaine d’années, la situation varie selon les secteurs : par comparaison avec les autres pays européens, la France n’avait pas de handicap particulier en 2007, selon un travail réalisé par le Cepii, sauf dans l’agroalimentaire et les industries du bois et du papier. Mais la situation s’est détériorée récemment, notamment parce que les autres pays de la zone euro ont fait de gros efforts de baisse des prix. Les données rassemblées par Eurostat indiquent que le niveau moyen des prix est beaucoup plus élevé dans la zone euro qu’aux Etats-Unis et que les prix relatifs européens ont beaucoup augmenté au cours des années 2001-2012. Elles confirment surtout que les prix français sont plus élevés que la moyenne de la zone euro et que l’écart se creuse légèrement.

Un travail plus anecdotique du think tank Bruegel reprend les données collectées par l’hebdomadaire britannique The Economist concernant le prix du Big Mac, produit qui présente l’avantage d’être parfaitement standardisé et vendu dans la plupart des pays. Il est particulièrement cher en France et son prix y a plus augmenté qu’ailleurs entre juillet 2011 et juillet 2013, alors qu’il baissait dans des pays en difficulté comme la Grèce ou l’Irlande.

Cette évolution, comme la hausse du coût du logement, révèle une détérioration de la compétitivité-prix, qui vient s’ajouter à celle, plus ancienne et mieux établie, de la compétitivité hors prix. Selon une étude du Cepii, celle-ci explique l’essentiel de la perte de compétitivité de la France par rapport à l’Allemagne (voir graphique). Mais il est difficile de savoir quels éléments précis sont en retrait : qualité perçue des produits français, service après-vente, adaptation aux marchés ou d’autres facteurs.

Un élément au moins se prête toutefois à la mesure : l’innovation. L’évolution récente, de ce point de vue, semble mauvaise en France. Les dépenses de recherche y sont très faibles et en baisse. Par exemple, la France, secteurs privé et public confondus, dépensait un quart de plus que la Corée pour la recherche par habitant il y a vingt ans, contre presque deux fois moins aujourd’hui. En Europe, l’écart s’est surtout creusé par rapport aux pays scandinaves. Les dépôts de brevets font apparaître des résultats moins mauvais. Si la France se situe nettement derrière les pays scandinaves ou le Japon en nombre de brevets déposés par million d’habitants, le nombre de dépôts de brevets a fortement augmenté dans l’Hexagone au cours des dix dernières années. Dans l’ensemble, la France semble donc afficher des résultats tout à fait moyens pour l’ensemble des indicateurs de l’innovation. Pourtant, selon le classement annuel de l’innovation construit par Reuters à partir d’indicateurs objectifs et larges, avec 12 % de l’innovation mondiale, notre pays se classe comme le troisième le plus innovant derrière les Etats-Unis et le Japon. Comme quoi, la compétitivité reste un concept difficile à appréhender.


Solde extérieur et compétitivité

Si un pays connaît un excédent de ses transactions courantes, il reçoit davantage de devises étrangères, ce qui augmentera le taux de change de sa monnaie… et réduira sa compétitivité-prix. Ce mécanisme de retour automatique à l’équilibre des échanges extérieurs devrait retirer toute signification à la notion de compétitivité d’un pays. Cependant, la réalité est plus complexe. L’équilibre extérieur correspond à celui de l’ensemble des échanges, mesuré par la balance des paiements, et non des seuls échanges de biens et de services. Or, les échanges financiers ont pris une importance considérable, si bien qu’un pays peut garder un excédent ou un déficit courant pendant des années sans que le taux de change vienne corriger ce déséquilibre. Les Etats-Unis ou le Royaume-Uni sont en déficit systématique et le Japon en excédent. La tendance est d’ailleurs à l’aggravation de ces déséquilibres, les soldes des transactions courantes s’écartant de plus en plus de l’équilibre (voir graphique).

Les soldes courants reflètent donc d’abord le niveau du taux de change. Ils dépendent ensuite de l’équilibre entre épargne et investissement. D’un point de vue comptable, le solde courant est égal à l’écart entre épargne et investissement domestiques. Ce sont ces comportements d’épargne et d’investissement qui conditionnent le solde extérieur et non la compétitivité. Le déficit systématique des Etats-Unis ne signifie évidemment pas que la première puissance financière, technologique et scientifique mondiale n’est pas compétitive, ce qui serait un sacré paradoxe.

La relation entre les deux variables peut d’ailleurs se faire dans l’autre sens. Ainsi, un pays disposant d’une ressource naturelle ayant une grande valeur à l’exportation, comme le pétrole, aura généralement un excédent de ses échanges extérieurs, donc un taux de change élevé… qui va réduire sa compétitivité. Ce mécanisme est généralement connu sous le nom de "maladie hollandaise des coûts".


* Coût salarial : coût du travail pour l’entreprise, incluant les salaires, primes, avantages en nature et cotisations sociales. Le coût salarial unitaire (par unité produite) tient également compte de la productivité de chaque heure travaillée. Une productivité élevée peut compenser un coût salarial élevé.

* Comportement de marge : choix fait par l’entreprise de chercher à gagner de l’argent en vendant beaucoup à petit prix, avec une faible marge bénéficiaire, ou en vendant peu mais à prix élevé, avec une forte marge bénéficiaire.

En savoir plus
Un article de Paul Krugman : www.ucl.ac.uk/~uctpvhg/ECON1005/Readings/Krug%20comp.pdf
Une étude du think tank Bruegel : http://www.bruegel.org/nc/blog/detail/article/1129-what-does-euro-area-adjustment-mean-for-your-big-mac-index-an-update/ - .UefMQDimkWw.twitter

Arnaud Parienty
Alternatives Economiques n° 329 - novembre 2013


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