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Le nouvel économiste - 6/4/2018

L’économie de l’information menace l’économie traditionnelle

dimanche 23 septembre 2018

Les données peuvent rendre des services économiques phénoménaux, mais aussi saper les fondations sur lesquelles nos sociétés ont été bâties

Jeff Bezos est devenu l’homme le plus riche du monde. Sa fortune avoisine 125 milliards de dollars, car le fondateur de Amazon a été parmi les premiers à comprendre les nouvelles règles du capitalisme des données. La raison pour laquelle il a compris ces règles avant les autres est que c’est lui qui les a écrites ; sa lettre aux actionnaires d’Amazon, publiée chaque année depuis l’entrée en bourse de l’entreprise en 1997, est le meilleur guide qui soit pour prospérer dans l’économie numérique.
En quelques conseils : le client doit devenir une obsession pour vous, investissez sur le long terme, exploitez votre réseau de clients pour le faire croître, et mettez tout en œuvre pour offrir la meilleure des expériences-utilisateurs et le prix le plus bas sur une plateforme en ligne. “Notre vision est d’utiliser cette plateforme pour construire la société la plus centrée sur ses clients de la planète Terre, un espace où les clients trouvent ou découvrent tout et n’importe quoi, qu’ils pourraient vouloir acheter en ligne” écrivait M. Bezos en 1999.
Avec Amazon, M. Bezos a réussi à concrétiser dans la vie réelle cette vision, avec succès et de façon spectaculaire.

Un nouveau livre de Viktor Mayer-Schönberger et Thomas Range explique que cela pourrait aussi se vérifier dans la théorie économique. Dans leur ouvrage ‘Reinventing Capitalism in the Age of Big Data’ (Réinventer le capitalisme à l’ère du big data), les auteurs avancent deux arguments provocateurs et interdépendants.

Pour commencer, ils soutiennent que les données ont largement devancé le prix comme indicateur le plus efficace de l’économie. Deuxièmement, les marchés riches en données rendront les entreprises traditionnelles toujours plus obsolètes, avec des conséquences énormes pour les économies et l’emploi. Pendant des siècles, écrivent les auteurs, le prix a fonctionné comme un mécanisme miraculeux de marché, pour connecter les vendeurs et les acheteurs, les consommateurs et les producteurs. Cent mille milliards d’échanges commerciaux qui se déroulent autour du monde chaque année sont guidés par “la main invisible” du marché.
Comme l’économiste libéral autrichien Friedrich von Hayek le disait : “Le marché est globalement un mécanisme de passation de commandes qui grandit sans que personne ne le comprenne totalement, et qui nous permet d’utiliser des informations très dispersées sur la signification des circonstances, dont nous ignorons presque tout”.
La fascinante éventualité aujourd’hui est que ces plateformes riches en données auraient, dans certains domaines, inventé un meilleur mécanisme de passation de commandes, qui peut structurer l’information et diminuer l’ignorance. Elles peuvent de nos jours appairer les vendeurs et les acheteurs en tenant compte de préférences multiples, comme les goûts personnels, le timing et le côté pratique, et non plus uniquement le prix.

Si les données surpassent vraiment le prix en tant que porteuses d’informations économiques plus efficaces, alors de nombreuses entreprises traditionnelles sont menacées.
Pour le dire de façon très simplifiée, les entreprises existent parce qu’elles peuvent coordonner certaines actions humaines de façon plus efficace que des marchés décentralisés. Elles agissent comme des entités juridiques, lèvent des capitaux, mutualisent les risques et séparent la gestion des actifs de la propriété. Mais les auteurs avancent que l’émergence des entreprises “superstars” riches en données, comme Google, Apple, Alibaba et Samsung, va sonner la fin de beaucoup d’activités traditionnelles.
Celles qui savent exploiter les avantages informationnels des données prospéreront ; les autres mourront.

En tant que consommateurs, nous pouvons nous réjouir du service hors pair proposé par ces places de marché riches en données. En tant qu’employés, nous pouvons nous alarmer du déclin à venir de nos principaux employeurs. Environ deux tiers de la main-d’œuvre dans la plupart des pays sont employés par les 100 à 200 millions de sociétés en activité aujourd’hui. Les auteurs argumentent que cette concentration croissante de pouvoir commercial aura des impacts économiques et sociaux qui doivent être gérés avec la plus grande attention.
Elle pourrait aussi se révéler être un poison pour l’innovation et la concurrence. Dans un entretien, M. Mayer-Schönberger a souligné que l’innovation aura pour résultat toujours plus de données insérées dans des systèmes d’apprentissage des machines (machine learning) pour comprendre les attentes des consommateurs. Cela rendra d’autant plus difficile pour les start-up “disruptives” d’émerger. “Tant que l’innovation dépendait de l’ingéniosité humaine, alors, une petite start-up avec une idée géniale pouvait éliminer une société très bien implantée” a-t-il dit. “Mais à l’avenir, les sociétés qui possèdent les données seront de plus en plus innovantes. Une petite start-up ne peut pas espérer les concurrencer.”

M. Mayer-Schönberger pense que les gouvernements devraient lever des impôts sur les données de ces entreprises superstars et permettent aux concurrents d’accéder à certains de leurs actifs informationnels pour stimuler la concurrence. Il donne en exemple le marché de l’assurance-auto en Allemagne, où les acteurs les plus importants sont contraints de partager des données avec leurs concurrents plus petits.

Si cette analyse globale est juste, alors, il nous faut commencer à réfléchir davantage à ces idées radicales. Le capitalisme des données peut rendre des services phénoménaux, comme Amazon l’a prouvé. Mais il peut aussi saper les fondations sur lesquelles nos sociétés ont été construites.


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