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L’abonnement bouscule les modes de consommation

Le Monde - 10.10.2017

mercredi 11 octobre 2017

Loisirs, alimentation, culture... Aucun secteur ne semble résister à l’économie de la souscription

Netflix et Spotify, les géants de la vidéo et de la musique en streaming, sont devenus des chouchous de l’économie américaine. En ce début de XXIe siècle, les entreprises semblent redécouvrir les unes après les autres une formule qui rappelle la bouteille de lait et le journal déposés chaque matin devant la porte au siècle dernier.

"A l’avenir, la croissance viendra uniquement de cette économie de la souscription, qui progresse déjà neuf fois plus vite que la moyenne des groupes de l’indice S&P 500", assure Tien Tzuo, cofondateur de la société informatique Zuora.

Faut-il voir dans ce succès de l’abonnement la mort du produit ? Pour Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire société et consommation (Obsoco), "on réalise, du côté de l’offre comme de la demande, que la finalité de la consommation est seulement d’obtenir une solution à des problèmes. Jusque dans l’alimentation". Les technologies ont déjà poussé des pans entiers de l’économie à basculer dans cet "âge de l’accès", théorisé dès 2000 par l’essayiste Jeremy Rifkin.

Les millennials, nés à partir de 1980, cochent en particulier toutes les cases d’une génération abonnement. Ils sont à l’affût de bons plans, se disent peu attachés à la propriété et veulent pouvoir accéder à tout, et dans la seconde, avec leur smartphone. En quelques années, l’abonnement est ainsi devenu "un sujet pour tout le monde", se réjouit David Azoulay, le fondateur de Ziqy, une société de gestion d’abonnements.

Dans le monde du numérique, en quête depuis quinze ans de la meilleure façon de faire payer les contenus par les utilisateurs, on pense tenir enfin la martingale.


Porté par l’Internet, un nouveau modèle, où l’usage prime sur la propriété, bouleverse la consommation. Loisirs, beauté, alimentation : aucun secteur ne semble résister à l’économie de la souscription. Un écosystème prend forme autour des spécialistes de la distribution

Abonnez-vous ! En ce début de XXIe siècle, les entreprises semblent redécouvrir les unes après les autres une formule qui rappelle la bouteille de lait et le journal déposés chaque matin devant la porte au siècle dernier. En janvier, la SNCF lançait son forfait de voyage illimité TGV Max. Le fabricant de rasoirs Bic s’essaie depuis six mois à la fourniture à domicile de lames avec son Bic Shave Club. Et dans le monde des jeunes pousses, les propositions pullulent dans la mode, la beauté, l’alimentation ou l’éducation. Ce modèle, où l’usage prime sur la -possession, serait-il le Graal du commerce à l’ère de l’Internet ?

Netflix et Spotify, les géants de la vidéo et de la musique en streaming, sont devenus des chouchous de l’économie américaine. Mais aussi Stitch Fix, un expert du coaching vestimentaire qui expédie des sélections de vêtements à ses membres, ou encore -Birchbox et Dollar Shave Club, dont les cosmétiques et produits de rasage ont conquis les salles de bains américaines. Leur point commun : des millions d’abonnés, dont la liste s’allonge de façon vertigineuse mois après mois.

"A l’avenir, la croissance viendra uniquement de cette économie de la souscription, qui progresse déjà neuf fois plus vite que la moyenne des groupes de l’indice boursier S&P 500", a assuré Tien Tzuo, cofondateur de l’entreprise informatique Zuora, de passage à Paris le 26 septembre pour convertir les Français à ces modèles. Venant d’une société californienne qui vend des solutions de gestion d’abonnements et prépare une entrée en Bourse, le propos n’est pas totalement désintéressé. Il fait néanmoins écho aux déclarations du directeur du développement durable d’Ikea, Steve Howard, qui affirmait en 2016 que les pays occidentaux arrivent à "un pic de viande rouge, un pic de sucre et un pic d’objets".

La mort du produit ? Pour Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire société et consommation (Obsoco), "on réalise, du côté de l’offre comme de la demande, que la finalité de la consommation est seulement d’obtenir une solution à des problèmes. Jusque dans l’alimentation". Les technologies ont déjà poussé des pans entiers de l’économie à basculer dans cet "âge de l’accès", théorisé dès 2000 par l’économiste américain Jeremy Rifkin. Symbole de cette transition ? L’industrie des logiciels, qui ne propose plus que des licences d’utilisation de ses outils ("software as a service"), désormais hébergés, comme le Web, dans des centres informatiques géants invisibles et disséminés dans le monde – le fameux "cloud computing".

Les forfaits illimités développés depuis longtemps dans les loisirs, les transports et la téléphonie ont préparé les esprits. Ils représentaient 2 % des dépenses totales des ménages en 2007, selon le Crédoc, qui confirme que "la consommation sous forme de services n’a fait qu’augmenter depuis", sans pouvoir la chiffrer précisément. Les millennials, les personnes nées à partir de 1980, cochent en particulier toutes les cases d’une génération abonnement. Ils sont à l’affût de bons plans, se disent peu attachés à la propriété et veulent pouvoir accéder à tout, et dans la seconde, avec leur smartphone. L’offre TGV Max, un abonnement mensuel à la SNCF réservé aux 16-27 ans, part de ces constats. Et malgré les critiques suscitées par un nombre de places limité, c’est un succès : 90 000 jeunes ont cédé aux sirènes de la SNCF et 2,8 millions de voyages ont été réservés en neuf mois.

La moyenne d’abonnements dans l’Hexagone serait passée de 3,6 par personne en 2012 à 5,4 en 2016, suggèrent des études de SlimPay. Le PDG de cet expert en solutions de paiement, Jérôme Traisnel, nuance toutefois ces chiffres, sous-estimés selon lui. A-t-on pensé à l’eau, au gaz, à l’électricité et aux assurances, qui entrent, avec les loyers, dans les dépenses "préengagées" mesurées par l’Insee ? Mais aussi à la carte des musées des parents, aux vélos en libre-service et au club de tennis des enfants, aux dons mensualisés à des associations caritatives, aux box, aux paniers ? Tous les services qui s’appuient sur un socle de clients fidèles et des paiements réguliers, dont les VTC d’Uber (facturés à l’utilisation) relèvent aussi de l’économie de la souscription, selon SlimPay.

L’abonnement, nouvelle frontière de la consommation ? Son territoire s’étend du moins à grande vitesse et à tous les secteurs. Aujourd’hui, "tous les achats du quotidien et les belles habitudes se prêtent à l’abonnement", juge Stéphane Distinguin, le PDG du groupe Fabernovel, qui confesse lui-même "une trentaine d’abonnements, dont les plus attendus de la semaine sont l’Ikebana du fleuriste japonais Kenji Tsutsumi et le panier de légumes de saison".

Impression de gratuité

Jeremy Rifkin ne s’était pas trompé en prophétisant que "la plupart des biens et équipements coûteux" seraient à l’avenir fournis "sous forme de bail à court terme, de location, de droit d’adhésion et autres types de services". Sur le papier, nous y sommes. Le cas du lave-linge l’illustre. Les consommateurs peuvent encore l’acquérir (pour 300 euros et plus), s’abonner au modèle de leur choix tous frais d’entretien compris (à partir de 13 euros par mois chez Lokéo) ou, dans les grandes villes, opter pour un service de pressing livré à domicile (25 euros les 10 kg de linge par mois au Lavoir moderne), qui libérera 1 m2 dans l’appartement.

Fini les problèmes de stockage, de service après-vente, d’assurance… A l’évidence, pour les plus rompus d’entre nous aux pratiques numériques, "c’est une façon de faire baisser la charge mentale, comme de tester une autre manière de consommer, plus coûteuse mais plus frugale", avance l’anthropologue Dominique Desjeux. Le directeur de la marque Lokéo, Stéphane Prudhomme, reconnaît que les quadras de la catégorie CSP + sont les plus réceptifs et qu’"on n’en est qu’au tout début" dans l’électroménager.

Dans le monde du numérique, en revanche, en quête depuis quinze ans de la meilleure façon de faire payer les contenus par les utilisateurs, on pense tenir enfin la martingale. La beauté du modèle est décrite par le menu dans les livres de marketing et d’économie. Grâce aux promotions, l’abonnement dissout la douleur à payer et le client a ensuite une impression de gratuité lorsqu’il consomme.Il en oublie souvent de résilier le contrat. "Si l’on arrive à conquérir de nouveaux abonnés et à conserver suffisamment longtemps les plus anciens, on empile chaque mois une nouvelle couche de chiffre d’affaires récurrent", explique Jeremy Uzan, associé dans le fonds de capital-risque Alven, qui a notamment financé Joliebox, avant son rachat par Birchbox.

Les revenus sont très prédictibles, les investissements futurs bien calibrés. Seul bémol : la conquête commerciale coûte très cher au lancement. Les pertes de certaines licornes en témoignent. Blue Apron, spécialiste de la livraison à domicile de kits à cuisiner, entré en Bourse en juin, n’a ainsi été profitable qu’un seul trimestre en cinq ans. Un des meilleurs exemples de la vertueuse "courbe en J" des revenus est Netflix. Fin juin, la plate-forme affichait 99 millions d’abonnés payants, soit 19,1 millions de plus qu’un an plus tôt. Dans l’industrie musicale, le streaming a rapporté autant que la vente de disques en 2016 – une première. "Les gens sont prêts à payer si l’offre paraît illimitée", analyse l’économiste de la culture et du numérique Françoise Benhamou. Et à défaut d’être très rémunératrices pour les artistes, ces offres ont le mérite de faire reculer le piratage.

Les journaux ont à leur tour réalisé qu’il serait plus rentable d’utiliser les données sur leurs lecteurs pour en faire de fidèles abonnés plutôt que de courir en permanence après la publicité, largement captée par Google et Facebook. Le New York Times tire déjà 20,3 % de ses revenus de l’abonnement numérique. En France, "seulement Mediapart et Le Monde dépassent les 130 000 purs abonnés numériques, mais la progression, selon les titres, atteint 10 % à 30 % par an", précise Emmanuel Parody, directeur des rédactions de Mind Média. La bataille est toutefois de plus en plus rude, témoigne Antoine L’Hotelier, le directeur digital du kiosque numérique Relay.com, lancé en 2011. "Beaucoup d’acteurs maîtrisent bien la mécanique de ces offres et les opérateurs téléphoniques ont souvent intégré ces contenus gratuitement dans les forfaits", développe-t-il.

En quelques années, l’abonnement est ainsi devenu "un sujet pour tout le monde", se réjouit David Azoulay, le fondateur de Ziqy, une société de gestion d’abonnements, qui dit avoir vu défiler 25 entreprises du CAC 40, impatientes de connaître en direct leurs clients. Les technologies de l’information le permettent. "L’offreur s’appuie sur une intelligence de plus en plus fine du consommateur pour aider celui-ci à coconstruire son abonnement, car on sait exactement comment les individus qui lui ressemblent se comportent", explique Kai Bandilla, qui dirige en France le cabinet de conseil en stratégie de prix Simon-Kucher & Partners.

Amazon dans les starting-blocks

Le succès n’est pas garanti pour autant. Pas si simple de passer de la livraison de palettes en grandes surfaces au paquet dans la boîte aux lettres du consommateur final, "avec le joli emballage et le petit mot personnalisé qui va bien", ajoute Raphaëlle Toledano, directrice chez Fabernovel Innovate. Preuve en est le milliard de dollars déboursé cet été par Unilever pour s’offrir Dollar Shave Club et son savoir-faire dans la vente directe. La même raison a poussé Nestlé à reprendre Blue Bottle Coffee (vente de café). Et Walmart, devenu propriétaire de Trunk Club, lorgnerait sur Birchbox.

Multiplier les abonnements pourrait toutefois devenir un véritable casse-tête pour les consommateurs. Ce qui fait dire à Kai Bandilla qu’une nouvelle génération d’abonnements se dessine déjà : "Demain, on ne vendra plus une unité de besoin qui est le café ou les couches, mais un ensemble, dont la gestion sera confiée à des agrégateurs." Dans cette nouvelle manche, les gagnants seront ceux qui contrôleront les services de livraison et sèmeront des appareils connectés dans la maison. S’immisçant à nouveau entre les industriels et les clients. Amazon ne vise pas autre chose. Son programme Prime est au cœur de sa stratégie de conquête et de fidélisation des foyers. Chaque ajout de service en matière de shopping ou de divertissement renforce l’attractivité de son abonnement. L’option Dash en fait partie : elle permet de commander de façon récurrente en France environ 700 produits du quotidien parmi une cinquantaine de marques. Demain, il suffira de passer par l’assistant vocal de l’e-commerçant.

"Aucune proposition n’est aussi large qu’Amazon Prime sur le marché ; on n’a plus aucune raison de ne pas s’abonner", regrette l’entrepreneur et banquier d’affaires Patrick Robin. En janvier, il a abandonné l’idée de parvenir à fédérer les enseignes françaises autour d’un programme de fidélisation concurrent, EasyLife Premium. D’ici la fin de l’année, un ménage sur deux pourrait être abonné à Amazon Prime aux Etats-Unis, selon des analystes. En France, le chiffre de 4 millions à 6 millions d’adhérents circule. Pas de répit dans cette chasse aux abonnés, qui reste ouverte, grâce à l’Internet, jour et nuit et sept jours sur sept.

Nadine Bayle


"Le lien social qui accompagne la transaction crée l’engagement"

Anaïs Albert, historienne et spécialiste de l’histoire de la consommation et des transactions économiques, qu’elle enseigne à l’université Paris-VII-Diderot, revient sur les origines du modèle de l’abonnement.

Quand voit-on apparaître le terme " abonnement " ?

On peut en attribuer la paternité à un certain Jacques Crespin, à la fin du XIXe siècle. Employé d’un magasin de photographie, il réalise que la vente à tempérament, une forme de vente à crédit avec assurance, marche très bien pour vendre aux classes populaires les portraits dont elles rêvent. Crespin décide donc d’appliquer ce principe à la vente d’autres articles, en particulier de mode, et crée le Palais de la nouveauté dans le quartier de Barbès, à Paris. En s’engageant dans l’achat à crédit d’un objet, ses clients commencent un abonnement. Puis Georges Dufayel rachète l’affaire et la développe, en privilégiant les meubles et les bicyclettes, très en vogue. Il se vante d’avoir 1 million d’abonnés, et est à la tête de l’une des vingt plus grosses entreprises françaises de la fin du XIXe siècle.

Il s’agissait donc de lever un frein à l’achat auprès des classes populaires ?

En effet, le client accepte de payer entre le quart et la moitié du prix de l’objet pour en prendre possession. On s’assure ainsi qu’il remboursera sans difficulté ensuite une petite somme de façon échelonnée. Un ouvrier parisien payé entre 5 et 10 francs par jour choisit le plus souvent de verser un franc par semaine. Dufayel dit avoir apporté ainsi la solution à la "question sociale", un remède à la pauvreté.

Comment fidélise-t-on les clients à l’époque ?

C’est le lien social et local accompagnant la transaction économique qui va créer l’engagement. Dufayel, en particulier, s’inspire de la pratique du compte en cours dans le petit commerce, où la relation interpersonnelle pousse à honorer ses dettes. Il s’appuie pour cela sur les abonneurs, des employés de commerce qui font les tournées pour collecter l’argent. Ils sont affectés à deux ou trois rues seulement, afin qu’abonneurs et abonnés se connaissent bien. Il est dès lors facile d’envisager, quand le crédit touche à sa fin, d’autres achats. On trouve la trace de clients qui ont payé sans arrêt pendant dix ans. Autre idée de génie, la seule information demandée au client est son adresse. Les abonneurs vont se renseigner sur sa solvabilité et sa réputation auprès de la concierge, à laquelle ils glissent des coupons de réduction ! Dans l’esprit, ça n’a pas vraiment changé depuis.

Propos recueillis par N. Ba.


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