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La fibre participative des grandes enseignes

Le Monde - 30.05.2015

lundi 1er juin 2015

Location de matériels, cours de bricolage en ligne, forums de discussion entre usagers… Les groupes de distribution spécialisés s’adaptent aux nouvelles habitudes de consommation des clients

Pour pallier la mollesse de la consommation des ménages français, les grandes enseignes spécialisées cherchent la parade. Et pas uniquement à coups de soldes et de réductions en tous genres. Création de communauté de clients, location, marché de l’occasion ou encore installation d’espaces de loisirs sont autant de moyens détournés pour attirer les clients

Du 16 au 30 mai, l’enseigne Leroy Merlin testait ainsi la vente de produits d’occasion entre particuliers dans son magasin de Thoiry (Ain), après l’avoir fait en avril dans son magasin de Champigneulles, près de Nancy (Meurthe-et-Moselle). Le principe est simple : les particuliers déposent leurs objets en magasin, en fixent le prix avec un conseiller, et s’ils sont vendus, sont payés en cartes cadeaux Leroy Merlin.

Le spécialiste du bricolage n’est pas le seul à s’aventurer vers d’autres concepts de consommation pour séduire de nouveaux clients ou ramener les brebis égarées dans le circuit de la vente de produits neufs. "Aujourd’hui, vendre un produit c’est insuffisant, il faut vendre un produit-service", assure Thierry Sonalier, président du directoire de Jardiland. Dans le nouveau concept de magasin actuellement en test à Bouguenais près de Nantes (Loire-Atlantique) et à Bonneuil-sur-Marne (Val-de-Marne), l’enseigne a fait installer de nombreux services (toilettage d’animaux, service de paysagisme, location de matériels…), mais surtout une vitrine en plein cœur du magasin sous forme de serre où sont présentés des rongeurs à vendre. M. Sonalier espère ainsi faire de la venue en magasin une sortie familiale à la manière d’un mini-zoo. "Nous avons la volonté d’en faire un spectacle", indique-t-il. L’objectif étant qu’une fois sur place, les visiteurs ne repartent pas les mains vides.

Forums de discussions

Decathlon aussi tente d’attirer ses clients par le loisir. "On développe des terrains de sport autour des magasins, que l’on appelle les villages Decathlon, explique-t-on à la direction de l’enseigne. C’est un sujet sur lequel nous travaillons depuis quinze ans. Pour le moment nous en avons dix en France, mais nous regardons le foncier disponible autour des magasins pour pouvoir en construire d’autres. Le magasin est un élément du dispositif de la pratique du sport." Les terrains accueillent des manifestations sportives locales, comme des activités pour enfants. "A Marseille, par exemple, on propose des ateliers roller pour les enfants", poursuit-on, en précisant que les mamans ont la boutique à portée de main pour équiper leurs enfants.

Mais c’est principalement l’espace communautaire qui intéresse les enseignes de la distribution spécialisée, après avoir observé les tentatives infructueuses de commerce sur les réseaux sociaux, et analysé avec envie le succès du site de vente d’articles d’occasion entre particuliers Leboncoin.fr.

Decathlon, a étendu son concept de vente de matériel d’occasion entre particuliers, en place depuis 1986. Initialement réalisé à dates fixes sur les parkings des magasins à la manière des ventes de sapins de Noël, le concept Trocathlon a été généralisé depuis cette année sur Internet à la France entière. Des annonces mises en ligne par les internautes, un lieu de rencontre dans le magasin et un paiement où Decathlon reprend la main en tant qu’intermédiaire financier. L’enseigne encaisse le paiement de l’acheteur et remet des bons d’achats au vendeur. Un système qui permet de récupérer dans le circuit de l’achat neuf des clients fidèles au marché de l’occasion.

Dans le secteur du bricolage, l’enseigne Mr Bricolage vient de lancer un site communautaire, entièrement gratuit, qui s’apparente à un Leboncoin.fr spécialisé. Il a été nommé Ladepanne.fr, sans référence directe au nom Mr Bricolage, hormis celle indiquant qu’il s’agit d’"une idée Mr Bricolage", pour la caution de sérieux. Comme sur Leboncoin, les particuliers s’y inscrivent pour vendre ou louer, sans commission, des articles d’occasion entre eux, ou mettre des tutoriels d’apprentissage qui seront ajoutés à ceux de l’enseigne.

Le commerçant entre en jeu lorsque le particulier cherche une perceuse : il se verra alors proposer les annonces des particuliers, mais aussi une location Kiloutou s’il a un magasin près de chez lui, et une proposition d’achat de produit neuf chez un revendeur proche de chez lui. Les particuliers gagnent des bons d’achats utilisables en magasin en cumulant les actions (mettre une annonce, un avis…). "L’idée est de capter une nouvelle clientèle et de la rajeunir, indique Jean-François Boucher, PDG du groupe Mr Bricolage. Notre cœur de clientèle dans les magasins a entre 30 et 60, mais est plus proche de 54 ans que de 30 ans, et 51 % sont des femmes."

Darty s’intéresse également au système communautaire. Depuis le 3 avril, le spécialiste de l’électroménager expérimente un système de communauté d’entraide intégré aux fiches produits de son site marchand, à côté des avis de clients. Dans une dizaine de catégories d’articles, les futurs acquéreurs peuvent poser des questions concernant l’usage d’un produit à ceux qui ont acheté le même chez Darty. "Les utilisateurs ont l’avantage de manier les produits au quotidien et, dans la valeur d’usage, ils sont plus pertinents que ce qu’on peut leur apporter, estime Olivier Godart, directeur e-commerce chez Darty. Nous avons installé ce nouveau service dans la fiche car on est dans le parcours d’achat du client qui se dit “je vais acheter, je vais me rassurer”, et cela évite qu’ils sortent du site et se perdent à aller chercher de l’information ailleurs."

Pas encore de chiffres ni d’objectif, le système est en test pour trois mois. "Mais nous avons été surpris du nombre de réponses aux questions car notre première inquiétude était qu’il n’y ait pas de réponses et que cela n’apporte pas le service auquel on s’attend, estime M. Godart. Mais je pense que c’est dans l’ADN des jeunes de donner de leur temps sur les réseaux sociaux et les forums d’entraide."

"Barrière défensive"

Pour améliorer encore ce nouveau service, Darty travaille à la mise en place d’un système de forums de discussions sur Internet qui permettrait aux usagers de s’entraider pour régler l’heure sur un nouvel appareil, ou échanger des conseils d’utilisation. L’enseigne envisage également de s’associer aux marques, comme Moulinex, qui ont déjà ce type de plate-forme de discussions entre consommateurs.

Développer l’espace communautaire "n’est pas un relais de croissance pour les enseignes mais plutôt une barrière défensive, et notamment pour ce que cela apporte en connaissance du client, estime Mike Hadjadj, directeur marketing pour l’Europe chez Aurea, prestataire de solutions logicielles pour le commerce. On ne sait pas si cela va accroître le chiffre d’affaires, mais il y a beaucoup d’initiatives pour lutter contre son érosion."

Il relève qu’aux Etats-Unis depuis cinq ans, de nombreux commerces dispensent des formations (cours de yoga, ateliers cuisine…). "L’hyperspécialisation apporte de la crédibilité et les cours en ligne sont censés prouver l’expertise, explique M. Hadjadj. Les consommateurs se disent que si le personnel est capable d’apporter quelque chose, c’est qu’il est bon et que ses produits sont les meilleurs."

D’autres enseignes s’orientent vers les nouveaux modes de consommation d’usage comme la location. Depuis septembre 2014, Leroy Merlin teste le prêt d’outils gratuit pour 48 heures dans trois de ses magasins. Tandis que GO Sport expérimente, depuis le 11 mai, sur quatre de ses magasins franciliens un service de location de vélos électriques.

La consommation d’usage intéresse également le distributeur Boulanger, qui, dans la galaxie Mulliez, possède une société sœur placée également sous la holding HTM, Lokéo, spécialisée dans la location d’électroménager et de hi-fi. Lancée en juin 2010, elle s’appelait d’ailleurs initialement b-loc, pour définir le concept de location chez Boulanger, puis a été lancée de manière autonome sous le nom Lokéo. "Aujourd’hui, Boulanger revient vers moi pour éventuellement mettre des corners Lokéo dans ses magasins", indique Frédéric Caymaris-Moulin, directeur général, qui revendique près de 10 000 clients et 20 000 produits loués.

Une étude de l’Observatoire société et consommation publiée en septembre 2014 montre que les jeunes sont plus particulièrement engagés que le reste de la population dans des pratiques de consommation collaborative impliquant le partage de produits. Les 18-25 ans, relève l’étude, privilégieraient ces nouveaux modes, moins pour des préoccupations sociétales ou environnementales que pour pouvoir consommer moins cher. Ou "d’en avoir un peu plus pour chaque euro dépensé".

Cécile Prudhomme


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